Для иллюстрации представим себе простую ситуацию: вы решили купить машину, например Mazda. Вы представляете в общих чертах, что вам нужно, увидели интересную рекламу, и поскольку вы, в общем, готовы к покупке машины, то просто приезжаете в салон посмотреть и, может быть, уже совершить покупку. Вы приезжаете в салон и говорите менеджеру: «Мне нужна Mazda такая-то», – а он вам в ответ: «Зачем вам Mazda – это ужасная машина, которая постоянно ломается, неудобная, ненадежная и дорогая, пойдемте, я покажу вам Mitsubishi)). Почему так сделал менеджер? У него может быть больше комиссия за продажу другой марки или просто другая марка ему больше нравится – это не столь важно. Важно, что именно в этот момент те несколько тысяч долларов, которые компания Mazda (ее российское представительство) потратила на то, чтобы привести потенциального покупателя в салон, ушли к конкуренту.
Если же покупатель приходит в салон, четко осознавая, что ему нужна Mazda определенной модели, конфигурации и комплектации с конкретными дополнительными опциями, определенного цвета, и он уже даже узнал, сколько придется платить за кредит, то переключить его внимание на другой автомобиль уже почти невозможно. Это пример того случая, когда человек переходит к общению с живыми людьми на значительно более позднем этапе, когда его решение уже сформулировано. Приводя клиентов в салон с уже готовым решением, компания Mazda в немалой степени экономит издержки.
Вы можете сказать, что эта история выглядит надуманной (хотя ничто не мешает вам провести эксперимент и убедиться в ее реальности). В этом случае вспомните историю, когда компания «Евросеть», контролирующая чуть ли не половину сотового ритейла в стране, поссорилась с Nokia, и комиссия продавца за продажу Nokia стала равна нулю. Конечно же, продавцы сделают все возможное, чтобы продать покупателю другой телефон. Однако полный ассортимент марки представлен в сети, и если клиент приходит за конкретным телефоном и только за конкретным телефоном, то он получит его без лишних вопросов. Эта ссора стоила Nokia изрядной доли рынка, а переломить такое давление можно только при помощи прямой коммуникации с клиентом, например при помощи Интернета.
Снижение издержек возможно не только в продажах товаров и услуг, но и в других коммуникациях, где существует стандартная процедура, а число контрагентов достаточно велико. Самый частый пример – это работа с претендентами на вакансии. В этой ситуации Интернет работает в качестве фильтра, доводя до HR-службы только подходящих претендентов, чем и сокращает издержки компании. Это можно реализовать, разместив на сайте форму для заполнения резюме или несколько простых тестов на профпригодность.
Стремясь сократить издержки на коммуникацию, мы будем использовать на сайте инструменты (модули), автоматизирующие коммуникацию:
– подробный каталог товаров с возможностью сравнения, поиска по характеристикам, фотографиями;
– подробные советы по выбору товаров, рекомендации по использованию, экспертные оценки, всевозможные «лидеры продаж», новинки;
– корзина (система отложенного заказа), система автоматического заказа, система предварительного бронирования;
– конструкторы, конфигураторы, калькуляторы стоимости;
– отзывы о продуктах;
– напоминания купить расходные материалы и необходимые дополнительные устройства (наушники, переходники, мешки для мусора);
– полная информация обо всех дополнительных опциях и возможностях, включая сервисное обслуживание, гарантии, доставку;
– перечень точек продаж компании, где можно посмотреть на выбранную покупку и сразу купить;
– системы расчета кредита, предварительного оформления кредита.
Сайт, построенный для автоматизации коммуникации, должен быть достаточно простым, но при этом обладать максимально полной информацией, позволяющей сделать выбор и совершить будущую покупку.
