Интернет-маркетинг по науке. Что, где и когда делать для получения максимального эффекта - страница 38

Большую часть своих маркетинговых исследований я посвящаю разоблачению расхожих мнений, но время от времени собранные данные подтверждают всеобщее убеждение. Пример – письма, отправленные рано утром.

Согласно моим данным, письма, отправленные в шесть-семь часов утра, имеют самые высокие показатели CTR (рис. 8.26). По утрам, зайдя в офис, я прежде всего открываю почтовый ящик и пролистываю свежую почту. В течение дня я нередко работаю не поднимая головы, и в это время письмам намного сложнее привлечь мое внимание. Если ваши письма уже будут лежать в моем ящике утром, когда я пью кофе и читаю почту, вероятность того, что я их открою и перейду по предложенным ссылкам, окажется гораздо выше.

Рис. 8.26. Влияние времени суток на CTR

Последние четыре года я работал в компании, занятой созданием программного обеспечения для B2B-сектора. Результат работы нашей маркетинговой команды измеряется количеством потенциальных клиентов и, как следствие, продаж. Естественно, основной в моих исследованиях была тема привлечения потенциальных клиентов: как убедить больше людей заполнить анкеты. У меня есть сведения для B2B-маркетологов, которые существенно облегчат работу.

Даже если привлечение потенциальных клиентов не входит в число ваших основных целей, например вы работаете в интернет-магазине или компании, рассылающей товары по каталогу, в этой главе для вас все равно найдутся ценные советы. Все мы хотим привлечь больше подписчиков, и анкета, которую посетитель заполняет для получения рассылки по электронной почте, – в сущности, краткий отчет о потенциальном клиенте. Я помогу вам превратить больше посетителей в подписчиков. Вы также узнаете, как оптимизировать кнопки на сайте (например, кнопку подтверждения отправки анкеты), чтобы увеличить число кликов по ним.

Я знаю, что словосочетание «привлечение клиентов» многих вгоняет в сон. Но потерпите немного – прочтите эту главу, и вы будете приятно удивлены.

Многие наши клиенты в HubSpot занимаются привлечением клиентов, а значит, я имею доступ к данным, которые практически невозможно добыть из других источников. Начав перелопачивать горы информации, я в первую очередь обратил внимание на эффективность трафика, приходящего на сайты наших потребителей из разных источников (признаком эффективности был коэффициент конверсии[36]).

Поначалу данные на рис. 9.1 не кажутся удивительными. Платный трафик дает самый высокий коэффициент конверсии. Этого и следовало ожидать: в конце концов, если вы платите, то будете выбирать трафик осмотрительно и тщательно планировать, на какие страницы его направить.

Рис. 9.1. Показатели конверсии разного трафика

Гораздо больше удивления вызывают следующие два столбика. У тысяч наших заказчиков почтовый трафик и трафик из соцсетей демонстрируют одинаково высокий уровень конверсии. Большинство онлайн-маркетологов признают, что почтовый трафик – ценный высокотаргетированный канал, однако многие ошибочно уверены, будто в социальных сетях привлечь внимание и найти клиентов сложно, если вообще возможно. Мои данные доказывают, что это миф.

Ключевая концепция входящего маркетинга заключается в том, что вы предлагаете потенциальным заказчикам некий ценный контент. Чтобы лучше понимать, что люди думают об этих предложениях, я провел опрос, в котором попросил участников расположить семь типов контента по степени его значимости для себя.

Первые шесть предложений показали схожие результаты, понятное «скачиваемый пакет» вышло на первое место, а скучноватое «техническое описание» заняло второе место с конца. Получивший меньше всего голосов вариант «демо/консультация» оказался единственным в списке, который прямо подразумевал начало процесса продажи, а не обучающее, познавательное или полезное предложение (рис. 9.2).

Рис. 9.2. Степень предполагаемой ценности предложений

Если вы пытаетесь привлечь людей и предложить им что-то ценное в обмен на их контактную информацию, вы должны подобрать то, что их заинтересует. В этом деле не стоит полагаться на готовые анкетные формы. Ваши посетители знают, что означают такого рода предложения: скорее всего, кто-то будет звонить им и пытаться что-то продать. Приберегите их для тех, кто уже скачивал предложенный вами контент.