Ну а теперь вскрываем американскую пачку и выкуриваем сигарету. Понравилось? Еще бы. Вскрываем отечественную и выкуриваем. Что, почувствовали разницу? Ага, и как это они вам раньше нравились? Кстати, если попадёте когда-нибудь в Казахстан, попробуйте там тоже Marlboro. На всю жизнь запомните. Просто-таки неповторимый вкус несвежего сена, да.
Если вы не курите, я предложу отведать пива. Ну, те марки, которые всё ещё привозят «оттуда», трогать не будем. попробуем… э… ну, скажем, Tuborg. Привезите бутылочку из Европы, а вторую купите прямо здесь. Открываем и дегустируем.
Хотя Tuborg – ещё ладно, а вот, к примеру, у нас когда-то продавался чешский Gambrinus. Мне он даже казался вкусным, пока я в Праге не попробовал, что такое настоящий Gambrinus. Причём, что интересно, Gambrinus у нас вроде бы не варили, везли честно из Чехии, да только не помогло.
Ладно, оставим наши дегустационные упражнения и перейдём ближе к делу. Изначально охранять наименования товаров придумали тогда, когда появились первые аналоги нынешних брендов, известные своим качеством. Для ремесленника, у которого товарец был похуже, появилось искушение назвать свой товар так же, как у более умелого соседа, чтобы часть клиентов забрать себе. Ну, он так и сделал. То есть попросту обманул покупателей. Охранять право использования торговой марки придумали изначально для предотвращения такого обмана.
В результате, как мы видели, получилось не совсем то, что предполагалось. Дело в том, что в целях охраны торговую марку сделали предметом собственности, а в качестве собственника «назначили» производителя соответствующего товара и услуги. Всё было бы хорошо, если бы до производителей не дошло внезапно, что на престиже своей марки можно неплохо делать деньги, причём не только самому производя и продавая товар, но и позволив это делать ещё кому-то под той же маркой. То есть кто-то другой и производит, и продаёт, а мы сидим и стрижем купоны. Весьма привлекательная картина, не так ли? Немудрено, что такая модель ведения бизнеса быстро стала популярной и даже получила специальное название франчайзинг.
Конечно, на владельца торговой марки действуют определённые сдерживающие факторы. Сдавая свою марку во франчайзинг кому попало, владелец вполне может получить резкое снижение популярности марки из-за, скажем, низкого качества продукции, поставляемой партнёрами под данной маркой. Поэтому обычно к торговой марке прилагаются определённые технологии, услуги по обучению персонала, иногда даже делегированные специалисты для контроля за процессом производства, а соглашение о франчайзинге накладывает на использование торговой марки ряд ограничений. Обычно, но не всегда. К тому же и в случаях, когда владелец торговой марки всерьёз пытается сделать лицензированный продукт идентичным оригинальному, далеко не всегда это ему удаётся.
Вернёмся к нашим примерам с сигаретами и пивом. Вряд ли на популярность марки Marlboro в США может серьёзно повлиять то обстоятельство, что в Казахстане под той же маркой продаётся откровенная солома. Есть ли при этом смысл для компании-владельца предпринимать серьёзные усилия по обеспечению качества казахстанской версии? Вопрос можно считать риторическим.
Далее, торговую марку, как и любой вид собственности, можно попросту продать. Продукт, который будет выпускать под той же маркой новый владелец, вполне может иметь мало общего с оригиналом.
Наконец, и сам владелец торговой марки вполне может выпускать под данной маркой что угодно, и здесь уже ему никто не указ. Классический пример этого – напиток Coca-Cola, нынешний рецепт которого не имеет вообще ничего общего с тем, что называлось именем Coca-Cola изначально (слово «кока» в названии напитка исходно обозначало то самое растение, из которого получают кокаин, а сам напиток был кокаиносодержащим; в те времена в США кокаин не был запрещён). Вообще данный сценарий достаточно типичен: выпускаем на рынок некий продукт, он становится популярен, но у нас в какой-то момент исчезает возможности его дальнейшего выпуска, либо такой выпуск становится нам невыгоден. Но популярность-то терять жалко! Вот мы и начинаем под тем же названием выпускать что-то совершенно иное.
