Меня поражает, как много маркетологов проходят мимо социальных сетей, аудитория которых составляет пять миллионов. Только то, что ваша дочь-подросток и ее друзья в восторге от новой платформы, не означает, что эта социальная сеть не принесет пользы вам или вашему бренду. Вам может казаться, что не имеет никакого смысла делиться своими мыслями по поводу лака для ногтей, или размещать фотографию с каждой новой татуировкой, или рассказывать всему миру, что вы зашли в Wendy’s. Но если двадцати миллионам людей это интересно – вам следует что-то сделать с этой информацией. Пренебрежение платформами, которые набрали критическую массу пользователей, – отличный способ показать, насколько вы тормозите и насколько вы оторваны от реальной жизни. Не нужно жить ностальгией. Не нужно ставить свои принципы выше реальности рынка. Не нужно быть снобом.
Вы немного выиграете от использования социальных сетей, если будете бояться роста технологий. Те из нас, кто в 2006 году проводил время на YouTube, наблюдали не только весельчаков, кладущих конфеты Mentos в кока-колу, или то, как люди одевают своих кошек в глупые наряды. Подобно родителям, знающим о том, что младенец, который в сейчас умеет лишь сжимать комочки каши в своих руках, в скором времени вырастет и начнет пользоваться вилкой и ножом, мы верили, что эта платформа еще не достигла своей зрелости и не реализовала свой потенциал. Некоторые люди видели всего лишь сайт, который распространяет забавное видео. Мы видели будущее телевидения. Со своей стороны, я проверял и экспериментировал с идеями и наблюдал, что работает. Я пытался сделать свой канал запоминающимся и подошел к этой платформе как к основной. И также сделали многие другие люди, у которых сейчас известные бренды. (И они не совершили ошибку, как это сделал я, сменив в 2007 году YouTube на Viddler и оставив позади миллионы просмотров. Даже я иногда совершаю промахи!) Мы просто отнеслись к этому серьезно и вложили много сил, чтобы заставить платформу работать на нас. Мы тратили свою энергию и ресурсы на такой же интенсивный процесс тестирования и наблюдения, какой бывает у любого боксера перед боем.
Боксер проводит много времени, анализируя свою собственную технику, но столько же времени он тратит на анализ техники своего соперника. Даже если два боксера встречаются на ринге впервые, они уже хорошо знают друг друга. За месяцы до матча, в довесок к регулярным предрассветным тренировкам в зале и на ринге, соперники проводят сотни часов, изучая видеозаписи. Подобно ученым в невероятно хорошей физической форме, изучающим поведение, они анализируют каждое движение и каждый удар, которые их будущий оппонент сделал ранее в предыдущих боях. Они снова и снова отматывают назад и пересматривают видеоматериал, пытаясь запомнить технику своего соперника. И особенно сигналы, которые могут предупредить о том, какое движение сделает их противник. Боец моргает перед тем, как сделать удар правой рукой? Он дольше приходит в себя после того, как его ударили кроссом.[12] Опускает руки, когда устает? Наконец, в день боя боксер выходит на ринг вместе со всей этой информацией, вооруженный четкой стратегией. Он отталкивается от слабых сторон соперника, чтобы получить преимущество, и готов защитить себя от его сильных сторон. Теперь боец может использовать свои лучшие движения, чтобы завоевать выигрышную позицию.
Если бы маркетологи каждый раз, обращаясь к аудитории платформы, готовили свои истории с такой же тщательностью, как это делают боксеры, они могли бы создать гораздо более качественный контент. Подобно великим боксерам, хорошие рассказчики наблюдательны и знают свои сильные и слабые стороны. Хороший рассказчик тонко реагирует на свою аудиторию. Он знает, когда замедлиться, чтобы создать интригу, и когда ускориться для создания комического эффекта. Он замечает, когда у слушателей теряется интерес, и может изменить свою интонацию или даже саму историю, чтобы вернуть их внимание. Онлайн-маркетинг требует такого же уровня понимания аудитории. Мы можем легко достичь его благодаря бесчисленным возможностям сбора данных, которые находятся у нас прямо под носом. Обратная связь в режиме реального времени, которую сделали возможной социальные медиа, позволяет компаниям с научной точностью проверять и перепроверять, какой контент близок аудитории, а какой безразличен ей. Отказ от использования аналитических материалов, доступных вам на вашей странице в Facebook (а скоро и на других платформах), эквивалентен тому, чтобы забраться на ринг, не посмотрев ни одного видео с соперником.
