Информационный удар. Как сделать, чтобы в шумном медиамире услышали именно тебя - страница 47

• Бессмысленная ссылка. По всей видимости, Lacoste, как и Zara, считает, что ее сайт должен быть центром, объединяющим все остальные медиаплатформы. Если и есть что-то, что компаниям следует вынести из этой книги, так это то, что такого центра больше не существует. Покупатели будут приходить из самых разных порталов, и если вы каждый раз будете заставлять их проходить через одну и ту же дверь, они просто устанут от вас. Когда пользователи нажимают на ссылку, указанную Lacoste, они не попадают на отдельную страницу с распродажей или рекламой последних трендов сезона. Они просто переходят на главную страницу сайта, на которой, на момент написания этого текста, было изображено лицо двенадцатилетнего ребенка.

Когда я писал эту главу, у Lacoste было более 370 тысяч подписчиков. Из них только двое сочли нужным сделать ретвит упомянутого поста. На ссылку нажали всего лишь восемьдесят восемь раз. Хуже быть просто не может. Именно посты вроде этого несут ответственность за весь бессмысленный шум в Twitter, из-за которого так трудно заметить по-настоящему хороший контент. Я не могу даже собраться с духом и сказать: «Увидимся позже, крокодил». Потому что если я увижу еще несколько таких твитов, то просто перестану обращать на этот бренд внимание.

Это очаровательный легкий джеб, направленный на продажу кофе со льдом. Текст подходящей длины, взят правильный тон и грамотно подобрано изображение. И все-таки я должен спросить, почему креативная команда сети кофеен Dunkin' Donuts решила превратить свой стакан кофе со льдом в средневековую реликвию?

• Анахроничное изображение. Dunkin' Donuts произвел бы впечатление гораздо более современного бренда, если бы вместо шнура со штепсельной вилкой без заземления, который может идти от прикроватной лампы вашего старого дядюшки, он бы прикрепил к стакану зарядку от айфона. Возможно, Dunkin' Donuts намеренно использовал шнур старого образца для того, чтобы привлечь внимание более взрослой группы посетителей, которые действительно частые гости в их кафе. Но в этом случае они говорят на правильном языке в неправильной стране, поскольку те, кто вырос в домах со штепсельной вилкой без заземления, не особо часто заглядывают в Twitter (штепсельная вилка с заземлением была необходимой мерой безопасности в новых домах в начале 1960-х годов). Если вспомнить, что вопрос «Кто такой Пол Маккартни?» стал одной из популярных тем в Twitter во время вручения Grammy в 2012 году, значит, возможно и то, что половина подписчиков Dunkin' Donuts не имеет ни малейшего представления о том, что это за штука торчит из стакана.

• Еще одно замечание. Твит подписан JD. Я понимаю, что Dunkin' Donuts пытается придать своим твитам более личный характер, но, с моей точки зрения, они выбрали неверный подход. Когда вы позволяете кому-либо или чему-либо, кроме вашего логотипа, участвовать в построении репутации компании в социальных медиа, вы ставите под угрозу свой бизнес. Что случится, когда JD перейдет работать в Starbucks или в McDonald’s и люди начнут спрашивать: «Эй, а где же JD?» Вашему бренду необходим единый голос. Это не означает, что вы не цените усилия людей, которые работают на вас; это означает, что вы уверены в том, что каждый сотрудник работает на построение репутации вашего бренда, а не своей собственной.

Правый хук Adidas Originals просто потрясающий (да, обувь у них чудная, но…). По нескольким причинам мне понравился путь, который выбрал этот бренд.

• Отличное изображение. Они использовали восхитительное изображение своего продукта – простое и насыщенное яркими, взрывными цветами. Эта картинка относится к разряду тех, что заставляют пользователей, прокручивающих твит-ленту, остановиться и принять на себя хук справа.

• Правильно выбран тон. Сильный текст рассказывает отличную историю. Это чувствуется в интонации бренда и в том, что он сразу переходит к хуку справа: «Забери их здесь». Компании часто пишут текст, тщательно подбирая сленг и материалы для того, чтобы достичь нужного эффекта, но когда они переходят к официальному предложению, тому самому хуку справа, то почти всегда переключаются на более формальный, корпоративно-бюрократический язык: «Вы можете приобрести их здесь». Я в восторге от того, что Adidas сохранил подходящий тон и для хука справа – «Забери их здесь». После этого он сразу переходит к делу: ссылка ведет прямо на закладку с продуктом, а не на главную страницу сайта или какой-нибудь раздел, в котором пользователю придется рыться и снова нажимать на кнопки.