В пищевой промышленности по-прежнему будут востребованы неожиданные ингредиенты (скажем, пряное или несладкое мороженое; жгуче-острые, кислые, очень сладкие вкусы), за счет чего продолжат появляться более удивительные новаторские решения. При этом непременно вернется спрос на традиционные блюда, пробуждающие теплые ностальгические чувства. Некоторые станут отдавать предпочтения преимущественно ультрасовременным технологичным продуктам (подобные уже предлагает компания Soylent), однако большинству будет любопытно пробовать разные вкусы и ощущения.
Технологии продолжат развиваться и все в большей мере будут использоваться для производства функциональной спортивной одежды, а также портативных гаджетов, умеющих считать шаги, оценивать текущий индекс массы тела, учитывать полученные и затраченные калории, следить за давлением и т. д. При все более активном применении технологий появятся продукты питания и напитки, способствующие улучшению состояния здоровья и/или поднимающие настроение. Компания Recess, расположенная в долине реки Гудзон, — первопроходец в этой сфере. Под брендом Recess продается вода, которая обогащена не оказывающим негативного воздействия экстрактом конопли и обладает обезболивающими, успокаивающими, противовоспалительными свойствами — одним словом, помогает «расслабиться» без наркотического опьянения. Напиток содержит адаптогены, способствующие снижению уровня стресса, улучшающие память, повышающие концентрацию и иммунитет[248].
Больший акцент будет сделан на старые добрые подходы к организации физической нагрузки (в противоположность модным в последнее время спортивным программам, предполагающим применение технологических решений): это разнообразные виды массажа, йога, другие практики, которые помогают максимально прочувствовать каждый момент тренировки. Отличный пример — йога под агрессивную музыку в стиле дэт-метал: участники занятий делают много резких и быстрых движений, трясут головой, прямо как фанаты металла, даже играют на воображаемой гитаре — и очень потеют[249]. Фитнес-центры будут становиться компактнее, располагаться ближе к дому или месту работы посетителей, предлагать больше персонализированных и специальных программ, ориентированных на узкие клиентские ниши. Появятся точки, обслуживающие преимущественно пожилых или, наоборот, молодых клиентов, фитнес-залы для трансгендеров или членов религиозных групп[250].
Научившись работать с отдельными небольшими клиентскими секторами, компании будут иметь больше шансов выжить в условиях высокой конкуренции, и речь уже не только о фитнес-центрах. Активнее станут появляться нишевые решения для разных сегментов клиентов, объединенных неким интересом или относящихся к одной возрастной группе и имеющих схожие эстетические предпочтения. Потребителям будет важно почувствовать, что компании замечают их индивидуальные особенности и привычки, — и здесь начнется следующая волна изменений.
Племенной раскол
Говоря о расколе, я не имею в виду, что страны вдруг начнут делиться на образования меньшей площади, хотя в некоторых случаях и это не исключается, о чем говорят многие эксперты в области геополитики; один из ярких примеров — брексит[251]. Как реакцию на глобализацию и связанную с ней угрозу местной культуре, языкам, стилю жизни, мы наблюдаем активный рост политических движений на основе языковой, этнической, культурной принадлежности, проявления племенного мировоззрения, рост местного патриотизма, примеры гражданской активности, а также, к сожалению, терроризм. Как никогда люди стремятся стать частью какой-то группы с одинаковыми взглядами, ценностями, целями, чтобы можно было работать вместе с единомышленниками. Эти тенденции подкрепляются благодаря развитию социальных сетей и при определенных обстоятельствах могут подрывать и основы демократии, и принципы диктатуры[252].
Подобные «племенные» проявления будут активизироваться параллельно с растущим стремлением поставить во главу угла местные интересы небольшого сообщества (и отказаться от глобального мирового единства). Будут возникать бренды, доминирующие в конкретной узкой нише, которая может определяться культурными особенностями, личными ценностями или стилем жизни небольшой группы потребителей. Бренды, которые научатся работать с микросегментами и сообществами (скажем, трансгендерами, приверженцами религиозных групп, а также теми частями социума, которым прежде не уделялось должного внимания), смогут радикально изменить пул розничной торговли, предлагая новые товары и услуги, для которых характерны аутентичность, целостность и с которыми связаны яркие впечатления. «Племенные» проявления — необычайно мощная сила. Сообщества людей превращаются в племена. Бренды формируют их вокруг себя. Крупные компании — это племена, состоящие из отдельных групп-племен.
