Эстетический интеллект. Как его развивать и использовать в бизнесе и жизни - страница 86

Это не совсем верно: существуют и другие мотороллеры и мопеды класса люкс, в частности Honda и Yamaha, стоимость которых ниже и которые по уровню продаж в США обгоняют Vespa. Новая модель Vespa Primavera в базовой комплектации стоит в районе 3800 долларов США без учета налогов и комиссионных дилеру. Самая дорогая разработка Vespa — 946 RED — обойдется в 10 500 долларов. При этом часть суммы направляется в RED, благотворительный фонд по борьбе с ВИЧ и СПИДом в Африке, который был учрежден Боно, солистом группы U2[221].

И все-таки нет в мире другого столь престижного мотороллера, с такой же репутацией и историей, как Vespa. Обратите внимание: начиная с 1950-х герои любого итальянского кинофильма всегда и везде ездят на этой модели. На улицах Рима или любого другого города Италии вы увидите целые ряды таких машин, аккуратно припаркованных вдоль тротуаров. Они не только красивы, но и функциональны и ловко маневрируют на узких городских улочках. Бренд активно представлен и в поп-культуре, и в реальной жизни, а потому прочно укоренился в коллективном сознании. Торговая марка Vespa — это свобода, городской стиль, изысканность и радость.

Своим шармом эти мотороллеры во многом обязаны выразительному дизайну, который за прошедшие десятилетия практически не изменился. Еще в 1946 году была создана модель с обтекаемыми формами; на наш современный взгляд, Vespa — это, конечно, ретро, но старомодными их все же не назовешь. И еще одна важная деталь: эти модели по-прежнему делаются из металла, в то время как конкуренты давно перешли на более дешевый пластик. Проще говоря, это прекрасные творения рук человеческих, созданные на века. Основа конструкции Vespa — кузов-монокок[222], соединенный с шасси напрямую; большинство других производителей крепят кузовные панели к раме. Благодаря такому решению мотороллер получается более легким и устойчивым, движется ровнее, ехать на нем комфортнее (ухабы не чувствуются), а это немаловажно, особенно когда приходится колесить не только по асфальту, но и по булыжной мостовой.

Рассказывая об истории компании и бренде, команда Vespa умело выбирает формулировки, созвучные чувствам всех, кто ездит на этих мотороллерах: «молодость», «свобода», «страсть», «красота», «будущее»[223]. Организация по-прежнему занимается разработками и ищет новаторские решения, служащие потребителям. Новая «умная» и почти бесшумная модель Vespa Elettrica имеет подключение к интернету и работает с нулевым уровнем выбросов; комплектация может меняться по индивидуальному заказу[224]. Заметим, что ярче и активнее рассказывают о бренде владельцы мотороллеров: они искренне гордятся, что ездят на Vespa, с радостью делятся впечатлениями со знакомыми, на встречах фанатов бренда и в социальных сетях (в Instagram по хештегу #Vespa выдается более 5 миллионов результатов, а по хештегу #scooter — всего 3 миллиона).

Хороший дизайн ценен сам по себе. Не менее важно максимально учитывать интересы тех, кого мы намерены удивлять и вдохновлять с помощью наших товаров и услуг. Вопросы этики тесно связаны с подходами к подаче информации. Имеет смысл поразмышлять о том, что и как мы делаем и как преподносим результат, потому что современным потребителям важна осведомленность, и им совсем не нравится иметь дело с компаниями, которым нет дела до целевой аудитории. По итогам исследования страховой компании Aflac около 92% представителей поколения миллениалов утверждают, что с большей вероятностью приобретут товары от организаций, ведущих бизнес в соответствии с принципами добросовестности и добропорядочности[225]. В известном смысле моральный долг бренда перед потребителями (и планетой) заключается в том, чтобы рассказывать о пользе от своей продукции не только для самих покупателей, но и для мира в целом: речь может идти, скажем, о работе в области защиты окружающей среды или о социальных проектах. Усилия в этом направлении обретают все большую важность по мере того, как мы движемся к осознанному сокращению потребления.

Консьюмеризм, или избыточное потребление, стал все активнее проявляться после Второй мировой войны. Это ключевой элемент мировой экономики начиная как минимум с 1970-х: люди стали отказываться от бережливости и накопления в пользу активных трат и потребления товаров и услуг. Как я писала в начале книги, спустя десятилетия безусловного доминирования консьюмеризм как стиль жизни начинает изживать себя и у многих из нас давно уже вызывает неодобрение и даже презрение. Об этом свидетельствует и рост популярности осознанного потребления, и развитие экономики совместного потребления, и появление бизнес-моделей, в основе которых — клиентские впечатления и воспоминания. Я рада наблюдать эти изменения. У нас