Эффективность рекламного текста - страница 24

Эффективность рекламного сообщения зависит от набора и комплектования брендообразующих компонентов; от наличия изображения предмета рекламного сообщения и от указания на товарную группу. Коммуникативная функция рекламного обращения может быть реализована вербально на уровне лексики (прямое называние адресата) и грамматически – от использования формы лица до обращения к наиболее действенным речевым техникам, таким как вопрос, ответ без вопроса, обращение, призыв, императив. Невербально коммуникативный контакт достигается кинетически (мимикой, позой, жестами). Рекламное послание складывается из невербально выраженного смысла, первоначально воспринимается подсознательно и лишь при необходимости декодируется и преобразуется в вербальную форму.

Анализ внутренней структуры рекламного текста с коммуникативной точки зрения очень важен. Если реципиент не может ответить на вопрос, что ему предлагается в конкретном случае, то налицо погрешность рекламного сообщения. В рекламном обращении возможны две стратегические ошибки – недостаточное внимание к специфике реципиента (тогда адресат не услышит нас) или, напротив, избыточное, приводящее к нарушению традиционных речевых норм. Хорошее понимание, кому адресовано сообщение, позволяет сделать текст более эффективным. Что касается рекламного послания, то оно во многом зависит от личностных возможностей воспринимающего субъекта и отличается диапазоном трактовок. К тому же создатели рекламного текста могут сосредоточить свое внимание лишь на сообщении и обращении, не заложив в текст потенциал послания. В любом случае, лучше обойтись без послания, чем заставить реципиента размышлять над образом, может быть, и ярким, но семантически не связанным с предлагаемым товаром или услугой (образ – «вампир»).

Рассмотрим содержательную, внутреннюю структуру представленного ниже рекламного текста, учитывая тот факт, что каждый ее элемент должен воздействовать на сознание и подсознание адресата и влиять на его потребительское поведение. Только в таком случае можно говорить об эффективности рекламного текста.

Рекламное сообщение № 1

Предложи мне это…

В заголовке данного текста содержится интрига, оформленная графически как фигура умолчания и поддержанная двусмысленным репрезентативным рядом (Предложи мне это …»). Однако служит эта интрига только для привлечения внимания, поскольку практически сразу реципиент понимает, что предлагаются новые модели сотового телефона LG, о чем свидетельствуют компоненты бренда, изображения предмета рекламного сообщения и указание на товарную категорию.

Информация о рекламируемом товаре формирует рекламное сообщение, которое в этом тексте состоит из двух частей и имеет разные способы воплощения рекламной идеи. Так, первая часть основана на эмоциональной аргументации и имеет адресатом женскую аудиторию, поскольку только для женщины элегантное изящество и эффектный стиль могут служить вескими аргументами для покупки сотового телефона. Что касается второй части рекламного сообщения, то она скорее всего адресована мужчинам, так как возможности мобильного портала вряд ли заинтересуют женщину, оценивающую прежде всего стильный дизайн сотового телефона и ценящую прежде всего общение. Двойная адресация используется в рекламном тексте нередко и зачастую является довольно эффективной. Поскольку решение о покупке чаще принимает женщина, копирайтеры стараются всеми способами убедить в необходимости выбора именно женскую аудиторию. В данном тексте основной посыл адресован женской аудитории, но право повлиять на ее выбор предоставляется мужчине, поскольку только он сможет оценить преимущества технических характеристик и возможностей мобильного телефона, а следовательно, и рекомендовать приобрести именно эту модель. Итак,