Эффективность рекламного текста - страница 18

Перейдем к рассмотрению репрезентативного ряда. Налицо отсутствие творческого подхода к его построению, желания привлечь внимание адресата неожиданным, оригинальным решением. Такой реклама не была даже на начальных этапах своего существования: подобный способ презентации рекламируемого объекта принято называть «ассорти». Попытка представить весь ассортимент в рамках одного изображения абсурдна: лучшим вариантом было бы представление одного объекта крупным планом, позволяющее подчеркнуть его выгодные стороны. Демонстрация же товара на магазинных полках – признак дурного вкуса и отсутствия профессионализма. Товар не только не способен вызвать желание обладать им, но и порождает негативные эмоции, выглядит «мертвым» и невостребованным. Безусловно, говорить о риторическом, стилистическом, иконографическом кодах в данном случае бессмысленно [4].

Особого внимания заслуживает код передачи и фигуры иконического кода [4]. Но прежде стоит сказать о размещении текста на рекламной полосе. Волнообразное его расположение – справа налево – полностью противоречит закономерностям человеческого восприятия текстовой информации: человек прочитывает графические символы слева направо. Неоправданно большие межстрочные и межбуквенные интервалы, крупный размер шрифта растягивают текст и тем самым рассредоточивают внимание реципиента. Вычурное же выделение шрифтом названия «Анжелика» в данном контексте просто неуместно. Если же говорить о соотношении цвета фона и графических символов, то неэффективным стоит признать и сочетание угнетающего фиолетового и лимонно-желтого. Оно дает наихудшие результаты по скорости чтения и восприятию информации, оказывает подавляющее воздействие на адресата, а это противоречит целям рекламного сообщения.

Итак, рекламное сообщение № 1 не является в действительности знаковой системой, поскольку практически ни один из рассмотренных кодов не вступает в связь с остальными, не соотносится с коммуникативным замыслом и не отвечает условиям коммуникации. Построение поликодового текста возможно только тогда, когда учтена специфика адресата, осознана конечная цель коммуникации и осуществлен рациональный отбор необходимых для ее достижения средств.

Рекламное сообщение № 2.

Узнать будущее невозможно… но можно сделать его более предсказуемым

Страхование имущества

Что касается рекламного сообщения № 2, то иногда даже такой небольшой по объему рекламный текст может эффективно справляться со своей информационной, коммуникативной и суггестивной задачей. Попытаемся развить данный тезис.

Во-первых, текст лаконично сообщает о характере рекламируемой услуги («страхование имущества»), о стабильной работе компании («10 лет») и о тех выгодах, которые ожидают ее пользователя («защитит Вашу собственность от непредвиденных ситуаций»), называет электронный адрес, номера телефонов, по которым можно обратиться за дополнительной информацией, тем самым реализуя в полной мере информативную функцию. Это, пожалуй, весь список сведений, необходимых потенциальному потребителю на начальном этапе. Во-вторых, текст выстраивается на основе обращения к потребности любого человека в стабильности и безопасности. Непредвиденная ситуация всегда осознается как опасность, услуги же страховой компании оказываются надежным средством их предотвращения. Текст носит эмотивный характер: систему рациональных и убедительных аргументов заменяет внушение адресату веры в то, что только страховая группа «Югория» поможет с большей уверенностью смотреть в будущее. Суггестивность текста во многом определяется отбором языковых средств. Так, становится очевидной роль риторического вопроса («Кто не мечтал взглянуть в свое будущее?»