Появление правил и стандартов, определяющих специфику контактных зон между разными стадиями цепочки создания стоимости, в свое время значительно упростило вертикальную дезинтеграцию банковской отрасли. Сначала было так: на первой стадии, когда оценивалась кредитоспособность клиента, у банка не было иного выбора, кроме как полагаться на экспертное мнение сотрудника кредитного бюро. Такой сотрудник исследовал все финансовые документы заемщика и проводил с ним интервью. Затем сотрудник предлагал свою, в значительной степени интуитивную, оценку, – может ли банк доверять этому клиенту и удовлетворить его просьбу о кредите.
Со временем люди начали распознавать некоторые повторяющиеся схемы. Оказалось, что разница между «хорошими» и «плохими» рисками может быть описана на основе анализа четырех основных переменных: срок проживания по текущему адресу, срок службы у текущего работодателя, ежегодный доход и данные об оплате прежних счетов и кредитов. В 1956 году компания Fair Isaac создала стандартную методику оценки риска, и эта методика гарантировала высокую вероятность прогноза. Это резко упростило процедуру оценки кредитоспособности клиента: в статистической методике использовались значения тех самых четырех переменных, относящихся к исследуемому клиенту, а затем по формуле рассчитывалось итоговое число. Быстрая, надежная, научно обоснованная оценка кредитоспособности клиента позволила принимать верные решения гораздо большему числу людей: теперь им не нужно было обладать специальными знаниями.
Первыми, кто взял на вооружение новые методики расчета кредитоспособности, были универмаги и нефтяные компании, выпускавшие собственные кредитные карты. Методика расчета кредитоспособности ускорила процесс выдачи небольших потребительских кредитов. После некоторых усовершенствований эту методику начали использовать при выдаче обычных кредитных карт, кредитов на покупку автомобилей, жилья, а в последнее время – даже небольших бизнес-кредитов. Выработка правил позволила людям, принимающим решение о выдаче кредита, стать ближе к потребителю. А это, в свою очередь, содействовало тому, что самые разные компании, обслуживающие кредитные карты (например, MBNA), – но при этом не обладавшие специальными знаниями по оценке рисков и не нанимавшие сотрудников, которые бы занимались единственно тем, что оценивали кредитоспособность клиентов, – стали предлагать услуги более чем «достаточно высокого» качества, более приспособленные к потребностям клиентов и соответственно более удобные для них.
Позволим себе одно замечание. Среди людей, находящихся за пределами какой-либо отрасли, наблюдается такая тенденция: каждый раз, когда отрасль неумолимо движется к возникновению стандартов, эти люди разражаются аплодисментами. Стандарты, конечно, вещь хорошая: они позволяют компаниям быстро разрабатывать новые качественные продукты и услуги. Однако стандарты обычно требуют компромиссов и уступок. Стандарты отбрасывают отрасль далеко назад от максимума технологических возможностей, поскольку в этой ситуации во главу угла ставятся быстрота появления продуктов на рынке и гибкость. Когда на рынке есть неудовлетворенные потребители, стандарты не дают компаниям производить лучший продукт. Другими словами, стандарты – это не всегда хорошо.
Изменение оснований конкуренции и изменения в области интеграции
«Подрывные» компании того типа, который мы обсуждаем в этом разделе, обычно организованы совсем иначе – не так, как лидирующие компании отрасли. Теория развития цепочки создания стоимости (РЦСС) объясняет нам, почему. Вспомните «золотое правило» этой теории: организациям требуется интеграция по тем контактным зонам в цепочке создания стоимости, которые нуждаются в совершенствовании. И если потребительские свойства и надежность продуктов превосходят потребности покупателей, то это означает, что компания отстает по другим показателям (удобство потребителей, настройка продуктов в соответствии со спецификациями заказчиков, цена). Чтобы придать продукту максимум потребительских свойств и надежности, требуется особый тип организации компании и особый тип интеграции. Чтобы обеспечить удобство в использовании, необходимые для покупателя потребительские свойства и низкие цены, точно так же требуется интеграция – но на других звеньях цепочки создания стоимости. Другими словами, куда сдвигаются основные проблемы на цепочке создания стоимости, туда сдвигаются и зоны интеграции.
