По слухам, «Техмаркет» с годовым оборотом $260 млн обошелся Чичваркину не дороже $6–7 млн – примерно столько компания должна была производителям телефонов. За две недели до объявления о сделке стало известно, что только компании Motorola сеть задолжала c 2004 года $2,3 млн, а ее долг Siemens составил $4,4 млн. «Техмаркету» грозило банкротство, и Вадим Зеленин предпочел продать компанию сопернику.
Через две недели после покупки «Техмаркета» стало известно, что «Евросеть» купила «СССР» («Сеть салонов связи России»), но Чичваркин утверждает, что начал общаться с владельцами компании еще раньше. «СССР» продалась быстро. «С того момента, как я узнал о существовании этой сети, до передачи денег прошло четверо суток», – говорит Чичваркин. На этом «Евросеть» не остановилась – осенью приобрела сеть «Мобильный мир» и несколько сибирских сотовых ритейлеров. Но и это был не конец: через полгода Чичваркину подвернулся еще один известный бренд.
Владельцы сети «Ультра» вышли на рынок с предложением о продаже сразу после «Техмаркета», но серьезно начали обсуждать возможность сделки только весной. Чичваркин узнал о том, что «Ультра» продается, прочитав заметку в газете. Он позвонил бывшему директору по маркетингу «Техмаркета» и вице-президенту по маркетингу «Евросети» Владимиру Богданову, который присутствовал на дилерской конференции, где были и представители «Ультры», и попросил его прозондировать почву. Переговоры о покупке завершились в середине июля 2006 года.
Если покупка «Техмаркета» была событием знаковым (бывший новичок купил бывшего лидера), то покупка питерской сети «Ультра» спустя полгода стала событием значимым. У «Ультры» было 212 магазинов и сильные позиции в Санкт-Петербурге. По выражению Чичваркина, владельцы компании нашли доступ к сердцу питерского потребителя, до которого «Евросети» достучаться было сложно – ведь это потребитель особый. Чичваркин давно хотел усилить позиции «Евросети» на питерском рынке. Но у «Ультры» магазины были не только в северной столице. Около 130 магазинов (больше половины) вполне успешно работало в Москве, Ростове-на-Дону, Самаре и других городах.
Купив «Техмаркет», Чичваркин объявил, что не будет действовать как обычно, то есть переделывать точки в магазины «Евросети». (Мало кто знает, что и раньше он не всегда так делал. На магазинах крупных приобретенных сетей он сразу менял вывески, но в некоторых городах оставлял старые бренды, чтобы они конкурировали с «Евросетью» и ее соперниками).
Чичваркин объявил, что сохранит бренд «Техмаркет» и будет развивать сеть, и не только своими силами, но и с помощью партнеров. Компания начнет заниматься франчайзингом, чего раньше никогда не делала. Строя «Евросеть», Чичваркин обычно открывал магазины только самостоятельно, потому что контролировать качество работы франчайзинговых предприятий гораздо сложнее.
Предполагалось, что обновленный «Техмаркет» поможет в борьбе с соперниками «Евросети», такими как «Связной» и DIXIS, которые полагали, что находятся в безопасности до тех пор, пока «Евросеть» позиционируется как сеть с низкими ценами, а они – как сети, для которых цена не имеет большого значения. «Техмаркет» должен был занять нишу более дорогих товаров, чем «Евросеть», и продавать телефоны для «техносексуальных» покупателей. Но, купив «Ультру», Чичваркин передумал самостоятельно развивать «Техмаркет» и возложил эту задачу на питерский бренд, потому что он был сильнее. И еще потому, что фирменные цвета «Ультры» были выдержаны в той же гамме, что и у многих прямых и косвенных конкурентов «Евросети» – «Беталинка», «Эльдорадо», «Альт Телекома», «М.Видео», Media Markt. «Пусть красная “Ультра” мажет дальше», – говорит Чичваркин.
Специалисты по брендингу часто обвиняют Чичваркина в том, что, когда он открывает «Дворцы связи» или пытается продавать luxury-телефоны Vertu под брендом «Евросети», он нарушает ценовое позиционирование компании как сети с низкими ценами для людей с определенным вкусом. Создается впечатление, что развивать «Ультру» Чичваркин решил, так как осознал, что это неправильно, и людям с хорошим вкусом и деньгами нужен другой бренд.
