Чичваркин Е гений. Если из 100 раз тебя посылают 99 - страница 24

Чичваркин признается: хотя он понимал, что времена изменились, до акции он не был готов держать максимально низкие цены долго – скорее, рассчитывал, проведя шумную рекламную кампанию, через месяц снова увеличить наценку, хотя бы ненамного. Но эффект от матерно-ценового промоушена оказался слишком мощным, чтобы думать о возвращении к прошлому. «Тяга пошла не реальная, – говорит Чичваркин. – Мы вдавили педаль в пол. И понеслось».

В постсоветской России Чичваркин далеко не единственный, кто получил «тягу» и сделал имя с помощью лексики, которая в прежние годы была запретной. В долгу у мата и Сергей Шнуров, лидер группы «Ленинград», которая стала знаменитой, когда украсила заимствованные мотивы ненормативной лексикой, и ее концерты стали один за другим запрещать городские власти. Дмитрий Пучков, выучивший английский на двухгодичных курсах при ДК МВД имени Дзержинского, стал известен под именем Гоблина благодаря «аутентичным» переводам голливудских фильмов (нецензурные английские слова он переводил еще более нецензурными русскими). Да и режиссеры Павел Костомаров и Антуан Каттин именно благодаря матерной лексике произвели фурор на Каннском кинофестивале 2005 года, показав документальный фильм «Трансформатор», построенный на неформальном монологе главного героя – водителя грузовика.

Запрещенную лексику в рекламе обыгрывали даже такие крупные компании, как Nike и Unilever, а британский бренд FCUK положил ее в основу всей рекламной политики – после появления первой рекламной кампании FCUK Fashion британский Комитет по надзору за рекламой получил сразу 27 жалоб на шокирующие постеры, а через несколько лет по требованию граждан включил компанию в список неблагонадежных, обязав ее согласовывать с комитетом каждый рекламный материал.

Чичваркин придумал свой неформальный стишок на три года позже FCUK. Но я думаю, что ему было сложнее преодолеть моральные барьеры. Мне кажется, что русский язык гораздо более табуированный, чем английский. Я, например, до сих пор не могу себя заставить писать на том языке, на котором разговаривают соотечественники.

Чичваркин с Артемьевым подсчитали, что в Москве можно открыть еще около 60 точек. И начали их открывать. Только за 2000 год количество салонов сети увеличилось с 11 до 27. Искать помещения стало гораздо легче – арендодатели тоже выучили веселый стишок про хорошие цены.

Чичваркин говорит, что к тому времени уже постиг формулу нахождения правильного места для точки.

Обычно ритейлеры, открывая, например, продовольственный магазин, очерчивают «зоны притяжения» и вычисляют количество потенциальных покупателей. Мустафа Саглам, глава сети магазинов «Рамстор» в России, говорил, что при выборе местоположения гипермаркетов приходится учитывать около ста различных параметров. Формула Чичваркина была проста до безумия – мимо дверей магазина в любое время суток должны идти люди. Еще несколько лет назад он искал места только в центре и даже смотрел, удобно ли подъехать к точке на машине и есть ли парковка. Теперь единственным, чему придавали значение, стало наличие или отсутствие постоянного потока прохожих.