Сами собой заводятся только вши и блохи. Не помоетесь пару месяцев — непременно заведутся, безо всяких усилий с вашей стороны. Чтобы завелось нечто более полезное, нужно заплатить. Хотя бы за мыло, шампунь, мочалку и немного воды. Чтобы в стране завелись свободные СМИ, надо платить. И много, поскольку СМИ убыточны. Может быть, это не касается интернет-СМИ, но у меня тут большие сомнения. Скажем так, я не встречал прибыльных СМИ, будь то бумажная пресса или Интернет. Даже телевидение убыточно[13]. Цена минуты рекламного времени на Первом канале известна: $40–50 тыс. В прайм-тайм она может достигать $100 тыс. и более. Даже при таких ценах они не выходят на прибыль. Заметим, что речь идёт о СМИ «Первый канал» в чистом виде. Расходов по обслуживанию аппаратуры оно не несёт. Телебашней и аппаратным комплексом владеет ФГУП «Останкино». А любой ФГУП полностью содержится за счет государства. Уровень воровства на ТВ не превышает средний по стране. Сбросив 20 % на «украли», получаем, что прибыли всё равно нет. Резюме: СМИ — планово-убыточная вещь.
В МК продажи едва окупают плату за распространение изданий и мизерные зарплаты журналистов. Основные расходы: типографию, ЖКХ (а юридические лица платят 200 % от тарифов граждан), перевозку (МК содержит свой автопарк) и корпункты, в том числе зарубежные — окупает реклама. В издательском доме «Коммерсантъ» («Ъ») финансовое соотношение отличается ненамного. Конечно, его издания стоят в розницу не 10 руб., как МК, а 60–90 руб., подобно журналу «Деньги». Но печатает их «Ъ» на хорошей бумаге, возит самолётами из Финляндии, и несёт огромные расходы на растаможку.
Основным источником существования СМИ является реклама. Таково устройство отрасли во всём мире. Но если вы кого-то рекламируете, вы не можете в том же номере говорить, что он козёл. Даже если это бодливый козлище, вроде Сбербанка[14]. В МК с этим проще: в любых материалах, кроме рекламных, полностью запрещено любое упоминание названий компаний. Как в одной из ваших заметок: вместо МТС — «один из сотовых операторов, входящих в большую тройку»; ВТБ — «один из крупнейших госбанков». Проплаченные, заказные материалы в МК публикуются через рекламное агентство «О'Кей». А в 2011–2012 годах в МК нельзя было упоминать Сбербанк. В любом контексте. С 1 января 2013-го крупный рекламный контракт закончился. И чтобы вы думали…
Замечание. Как-то я заставил грозный «О'Кей» перед собой извиниться. Коллеги начали шарахаться. Шепотки по редакции: «Этот сумасшедший сумел «построить» «О'Кей» — когда же его уволят»? Не выдержал и резанул: «Да я и сам уйду, только скажите». Вышло не так: в 2013-м ушёл сам, но никто ничего не говорил.
Замечание. Необязательный тест для всех: в первой сотне моих заметок в МК[15] 12 «заказух». Найдите их. Критерий дал: наличие в тексте названий фирм. Но нужно его умно применить. Если не нашли или нашли неверно, значит ваш крокодил умеет писать «заказуху» неотличимо от обычных текстов. Намёк, чтобы и вам научиться. До выхода книги тестировал около 50 человек, среди которых были люди очень неглупые, даже академики. Не угадал ни один. Рекорд: 10 угаданных из 12. Его поставил мудрый писатель и журналист Юрий Васильевич Буйда. Предлагаю читателям повторить и превзойти.
2. Рука дающая и берущая, костлявая.
Вернёмся к рекламе. Нельзя кусать руку дающую — давать перестанет. Как сказал поэт:
Можем плюнуть лично на…
Не… Тут закончилась слюна.
Тимур Султанович Шаов: «Частушки-пофигушки»
Как же возможны свободные СМИ? Парадокс в том, что отдельно взятое СМИ независимым быть не может. Но все вместе медиа свободными быть могут. Всё дело в крупных рекламодателях, вернее, в их соотношении с числом серьёзных СМИ. Количество СМИ ограничено спросом: далеко не все люди хотят читать газеты, смотреть ТВ и платить за это. Количество «больших» СМИ зависит от численности населения и уровня его образования. Неграмотные газет не читают, а необразованные предпочитают газетам комиксы. В экономически развитых странах население растёт медленно, а уровень образования повышается ещё более неспешно. Поэтому и число крупных СМИ растёт черепашьими темпами. На отрезке в 50 лет его можно считать постоянным.
