Мы также обсудили мою любимую страшилку – ароматизаторы. Я указала, что покупателям никак не узнать, какие именно вещества входят в состав отдушек P & G. В составе просто написано «отдушки», что может означать смесь из 20–30 различных молекул. Поэтому потребителям очень сложно выяснить, каких средств стоит избегать.
Здесь Хайд проявил понимание. Он объяснил, что, если покупатель хочет узнать, содержит ли шампунь определенное ароматизирующее вещество, он может связаться напрямую с P & G, и компания предоставит данную информацию. В то же время, по словам Хайда, основная проблема в том, что потребители хотят, чтобы были отдушки. Его правоту подтверждают исследования рынка. Так разве не должна P & G дать покупателям то, что те хотят?
«Не обязательно», – ответила я. Не в том случае, если шампуни и другие косметические средства у кого-то будут вызывать реакции. «Потребители хотят и нуждаются в средствах без ароматических добавок», – сказала я. У компании около 13 видов шампуня Pantene, почему хотя бы один из них не сделать без отдушек? Ведь шампунь влияет не только на кожу головы: во время ополаскивания он разносится по всему телу. Не говоря уже о том, что эти химические элементы попадают в окружающую среду и загрязняют ее.
Хайд отнесся к моим высказываниям с большим вниманием. Да и в целом меня приятно удивили ответы сотрудников P & G. (В январе 2017 г. компания запустила веб-сайт, где можно найти информацию о консервантах, которые она использует. Позднее в том же году P & G обязалась к 2020 г. предоставить онлайн-доступ к информации обо «всех ингредиентах отдушек, содержащихся во всех продуктах компании, реализуемых в США и Канаде в пропорции до 0,01 %».) Снова и снова во время пребывания в Цинциннати я ловила себя на мысли, что химики и другие ученые, участвующие в разработке продукции P & G, действительно заботятся о наилучшем удовлетворении потребностей и пожеланий потребителей.
Вспенить. Смыть. Повторить
Исследовательские лаборатории Procter & Gamble действительно впечатляют. Однако во время нашего визита никто так ни разу и не сказал, что деньги на это удивительное оборудование поступили от людей, купивших продукцию P & G. И подобные лаборатории можно найти в головных офисах у всех конкурентов: у Unilever в Роттердаме и Лондоне, у L’Oréal в пригороде Парижа.
Напомню, что косметическая промышленность – это индустрия стоимостью $400 млрд. Средства по уходу за кожей составляют четверть мирового рынка красоты с годовой выручкой $111 млрд. Джеффри Джонс считает косметическую промышленность одной из наиболее прибыльных отраслей.
Отчасти подобное стало возможным благодаря рекламе. До внедрения стратегии фокусировки компания Procter & Gamble была крупнейшим рекламодателем в мире и ежегодно тратила внушительные $9 млрд, чтобы убедить людей в том, что им нужны ее продукты. И конкуренты P & G тоже тратили миллиарды.
«Хотя масштабы отрасли впечатляют, законы ее существования вызывают много вопросов, – пишет Джонс. – Что люди на самом деле приобретают, когда покупают духи, крем для лица или помаду? Почему потребители так много платят за средства, ингредиенты которых, как известно, составляют лишь небольшую часть розничной цены?»
Ответ очевиден – из-за рекламы. В больших корпорациях типа Unilever, L’Oréal и P & G работает много людей, которые от всей души хотят помочь и удовлетворить потребности покупателей. Но они работают на компанию, а у той другая цель – заработать как можно больше денег. Обаяние косметической промышленности, где модели продают повышающие упругость увлажняющие кремы, а рекламные ролики гласят «Не нужно ненавидеть меня за то, что я красива», порой заставляет нас упускать из виду тот факт, что эти продукты создаются и продаются торгующимися на бирже корпорациями, которым необходимо, чтобы их акционеры были довольны каждым квартальным отчетом. И эти компании тратят миллиарды долларов в год на рекламу, исследования и разработки не только потому, что у них есть желание уменьшить морщины на лицах людей всего мира. Их акционеры терпят эти расходы, потому что стратегия ведения бизнеса должна быть эффективной.
