На протяжении первых десятилетий XX в. бо́льшая часть европейцев считала, что мыться нужно раз в неделю, а не ежедневно. По информации того же форума, в Англии «мытье и стирка стали нормой в годы Второй мировой войны, в США это могло произойти немного раньше», душевые установки появились в домах американского среднего класса в 1940–1960-х гг., а доля жилищ, оснащенных ванной и (или) душем, выросла с 61 % в 1940 г. до 87 % в 1960 г.».
Но почему люди вдруг испытали потребность в установке душевых кабин? Вот тут-то на сцену и выходит реклама. Пока британские и американские дома оснащались водопроводом, мыло продолжало оставаться дешевым, широкодоступным и по большей части немаркированным товаром. Регулярность мытья учащалась одновременно с развитием производства потребительских товаров и ростом числа рекламных агентств, занимающихся продвижением этой продукции.
Больше всего для создания массового спроса на мыло сделала компания Procter & Gamble, начинавшая в 1837 г. в Цинциннати с производства и продажи свечей, а также немаркированного кускового мыла. Когда масляные лампы стали вытеснять свечи с рынка, P & G изменила бизнес-стратегию и в 1879 г. представила мыло под названием Ivory. Продукт во многих смыслах был новационным: в его состав входили пальмовое и кокосовое масла (а не традиционное оливковое), и каждый кусок получил индивидуальную упаковку. Рекламный слоган гласил, что мыло Ivory настолько чистое, что «не тонет в воде». Еще одним нововведением стал маркетинг. В начале 1880-х гг., если в каких-то американских журналах и публиковались рекламные объявления, они касались патентованных лекарств с сомнительными отзывами. Но, как пишет Джонс, Харли Проктер, один из представителей второго поколения владельцев P & G, предложил новую стратегию продвижения товаров через журналы, в том числе и рекламу в самом популярном на тот момент The Century Illustrated Monthly Magazine. Акцент в объявлениях делался на бренде Ivory, а не на производителе – компании P & G, кроме того, реклама включала отзывы специалистов о качестве мыла. Рост продаж был настолько стремительным, что P & G пришлось построить на окраине Цинциннати новую фабрику с производительностью 2 млн коробок мыла в год. К 1890 г. P & G стала ведущим американским производителем мыла. Успех кампании Ivory не остался незамеченным, и к началу XX в., согласно данным Джонса, мыловаренная промышленность превратилась в крупнейшего рекламодателя в Америке.
Несмотря на то что у P & G на внутреннем рынке имелись такие конкуренты, как Colgate и Palmolive, по мнению Джонса, вторым игроком мирового уровня стала британская компания Lever. Последняя была основана бакалейщиком Уильямом Левером из Ланкашира (графство на севере Англии) и первых заметных успехов достигла благодаря кедровому маслу: таковое входило в состав мыла, выпущенного Lever, и оно пенилось лучше, чем у конкурентов. Первое фирменное мыло Левера – Sunlight – появилось в 1885 г. В следующем десятилетии бывший бакалейщик вышел на американский рынок, а в 1896 г. выпустил продукт под названием Lifebuoy – первое антибактериальное (содержащее карболовую кислоту) мыло. Еще одним хитом стали мыльные хлопья марки Lux. К 1914 г. половина всего покупаемого в Британии мыла производилась компанией Lever.
И Lever, и P & G вели активные рекламные кампании. «Появление мыла и практика мытья водой, как символизация социального и морального превосходства западной цивилизации, казались бы неправдоподобными в начале XIX в., – пишет Джонс. – Стоило обществу начать менять отношение к гигиене, как мыловаренные компании стимулировали спрос, как за счет рекламы, так и переориентируясь на массовое производство».
В начале XX в. мыло уже не позиционировалось исключительно как средство личной гигиены. Реклама помогла превратить простейший товар в первый доступный массам косметический продукт, использовать который было необходимо, чтобы поддерживать приемлемый обществом внешний вид. Продажи стремительно росли. В 1904 г. Соединенные Штаты произвели около 700 000 т мыла, а к 1919 г. этот показатель увеличился более чем вдвое и составил 1,7 млн т.
