2. Нет существенной разницы между магазинами, поэтому нет причины менять привычку.
3. Желание избежать обмана или иных негативных факторов. От покупок в других магазинах удерживает страх приобретения некачественных товаров или вероятность плохого сервиса.
4. Магазин «так себе», но зато в нем можно купить все. Многие покупатели предпочитают пойти в магазин, где можно купить и продукты, и бытовую химию, даже по более высоким ценам, чем обходить несколько узкопрофильных магазинов.
5. Магазин предлагает лучшие финансовые условия для покупки. Накопительные скидки и другие специальные предложения могут привлечь внимание к магазину, но лояльным покупатель от этого не станет.
Итак, что такое лояльность? Это устойчивое положительное отношение к магазину покупателя, который приходит в этот магазин, несмотря на наличие других, финансово более выгодных предложений на рынке, и активно рекомендует его своим друзьям и знакомым. В чем же заключается основное отличие лояльности от удовлетворенности? Лояльность – это отнюдь не рациональная оценка магазина, а следствие воздействия неких эмоциональных факторов, зачастую воспринимаемых бессознательно. Лояльный покупатель:
♦ всегда простит отдельные погрешности в виде временного ремонта или единичного случая плохого настроения у продавца;
♦ мало чувствителен к снижению цен или иным мероприятиям по стимулированию продаж у конкурентов;
♦ активно рекомендует магазин другим и приводит в магазин своих друзей и родственников.
Если вернуться к процедуре сегментирования покупателей, применительно к лояльности можно выделить следующие группы покупателей (они же уровни лояльности).
1. Потенциальный покупатель — человек, который не видит потребности в посещении данного магазина или посещает магазин конкурента. О лояльности говорить еще рано.
2. Новый или случайный покупатель — зашел в магазин просто так, попробовать, или по каким-то причинам не смог добраться до привычного магазина.
3. Покупатель — покупает в данном магазине довольно часто, но активно посещает и другие магазины. Это может оказаться проявлением ложной лояльности или удовлетворенности товаром и процессом покупки.
4. Постоянный покупатель — покупает в данном магазине чаще всего, так как удовлетворен товаром и процессом покупки.
5. Приверженец — лояльный покупатель, определение его мы приводили выше.
Конечно, если магазин продает дорогую и стильную мужскую одежду, то его основной целевой аудиторией являются мужчины с высоким уровнем доходов, желающие красиво и дорого одеться. Мы же будем опираться именно на перечисленные выше покупательские группы, так как они универсальны для любого товара. И вот здесь возникают сложности. Как определить группу, которая для магазина представляет наибольший интерес? Хорошо, когда просто покупатель становится постоянным, но ведь и случайно забежавший в магазин покупатель конкурента может принести солидную прибыль.
Выход из такой затруднительной ситуации вполне возможен. Достаточно признать, что покупательская лояльность – величина не абсолютная, а относительная. Ведь и определили мы ее с точки зрения эмоциональных, а не рациональных факторов. Лояльность нужно рассматривать относительно того, как покупатель воспринимал магазин вчера и как воспринимает сегодня. Если между этими двумя восприятиями стоят знаки «равно» или «меньше», можно смело говорить о проявлении покупателем большей лояльности в отношении рассматриваемого магазина.
При таком подходе группы покупателей представляют собой стадии лояльности. Следовательно, существуют разные уровни лояльности, и планирование программы лояльности будет учитывать каждую группу покупателей. Если покупатель переходит с более низкого уровня на более высокий, магазин выигрывает эту битву.
Прежде чем перейти к рассмотрению лестницы лояльности, определимся с набором инструментов воздействия на покупателей, которые имеются в нашем распоряжении.
