Второе правило содержит рекомендации относительно подбора продавцов-консультантов. Желательно, чтобы присутствовали как мужчины, так и женщины, особенно если бутик предлагает товары и тем, и другим. Необходимо, чтобы продавцы-мужчины умели говорить комплименты и улыбаться, а продавцы-женщины не отличались завистью или страстным желанием познакомиться с посетителем с целью устройства личной жизни. Чтобы и те, и другие не пугались нестандартных ситуаций: например, умели общаться с эксцентричной особой, активно демонстрирующей свое нижнее белье. И умели вести светскую беседу, дабы быть в состоянии поддержать разговор о последней модели BMW или особенностях отдыха на южном побережье Франции.
Третье правило относится к внешнему виду персонала. Оно гласит: «Продавец-консультант не должен быть чужим на этом празднике жизни». Безупречный внешний вид придаст персоналу уверенности в себе и положительно скажется на имидже магазина. Внешний вид должен отражать специфику товара. Например, в магазине деловой мужской одежды лучше одеть продавцов также в костюмы, а для продажи молодежной линии известного дизайнера внешний вид может быть более творческим и ярким.
А четвертое правило тесно связано с третьим. Персонал должен обладать статусом эксперта. То есть знать все про продаваемый товар, товар аналогичный и товар, на данный товар ничем не похожий. Поэтому не стоит экономить на обучении; причем не только по последней коллекции и тому, как эту коллекцию предлагать покупателям, но и как работать со скрытыми потребностями, удовлетворение которых ведет к успешной продаже (табл. 1.7).
От того, насколько точно руководитель магазина сможет выявить и учесть скрытые потребности при планировании технологической и психологической составляющих микромира магазина, зависит результат продажи конкретного товара конкретному покупателю и, как следствие, успех работы всего розничного предприятия.
Таблица 1.7. Виды скрытых потребностей, выделяемых продавцами бутика дорогой дизайнерской одежды, в зависимости от категорий покупателей [3]
Итак, сядьте, подумайте и ответьте на вопрос: как будет организован магазин внутри?
Вопрос пятый, касающийся начальной известности вашего магазина
Магазин открыт, товар завезен, первые посетители пришли, но не в том количестве, в каком хотелось. Вы планируете провести небольшую, но эффективную рекламную кампанию для привлечения внимания потенциальных покупателей к магазину и товарам в нем. Совершенно случайно вам звонит рекламный агент первого канала местного телевидения и предлагает разместить рекламный ролик, который «они же сами снимут буквально задаром» в исключительно популярной передаче «Взрослым о подростках», на рекламное время в которой сейчас действуют «особые скидки для новых клиентов». Услышав слово «подростки», вы оживляетесь и намереваетесь немедленно пригласить рекламного агента на встречу.
Стоп! Чтобы не попасться на удочку известной ситуации, когда «хотели как лучше (дешевле), а получилось как всегда (бессмысленно)», проделайте простую процедуру. А именно: определите места скопления целевой аудитории, чтобы понять, какие именно средства продвижения будут работать для вашего магазина (табл. 1.8, 1.9).
Таблица 1.8. Где можно застать девушек 16–23 лет
Таблица 1.9. Где можно застать девушек 16–23 лет вместе с родителями
Подумайте, где можно застать ваших покупателей в больших количествах и каким образом организовать рекламное общение с ними. Про методы маркетинговых коммуникаций речь пойдет чуть позже.
Сначала ответьте на вопрос: где мой покупатель и как привлечь его внимание к магазину?
Вопрос шестой – подводим итоги
В последний день перед открытием в магазине одежды появился владелец. Он уже успел одобрить дизайн, сказать «да» относительно торгового оборудования и даже лично присутствовал при выборе первого ассортимента. В задумчивости обошел он четыреста квадратных метров торговой площади. Все было хорошо, но чего-то не хватало… «А персонал?!» – в ужасе вскрикнул он. Не улыбайтесь, история из практики. О чем не забыть, открывая свой магазин? Ниже приведен чек-лист, разработанный с помощью трех директоров магазинов, пожелавших остаться неизвестными.
