Теперь (если вы уже ответили себе на вопросы, поднятые раньше) нужно определить место вашего товара или услуги на рынке. Вы должны четко понять, что именно, кому именно и по каким ценам вы предлагаете. Недорогие вечерние курсы рядом с метро для работающих мам? Эксклюзивные украшения на заказ для состоятельных бизнес-леди? Для «внешнего пользования» все, что вы решили, должно быть сформулировано положительно. Так, обычно говорят «доступные цены» вместо «дешевых товаров» – нередко «дешевое» ассоциируется с очевидно низким качеством.
Для «внешнего пользования» ваше предложение нужно сформулировать положительно. «Доступные цены» вместо «дешевых товаров» – небольшие изменения и большая разница
Такая четкость полезна и для вас, и для ваших клиентов. Вы будете знать, на чем сосредоточить основные усилия, какие материалы закупать, какой уровень цен назначать, какое качество приемлемо, а также поймете, что и как рассказывать в вашей рекламе и в процессе продаж. Клиенты же будут отличать ваш товар или услугу от других и не тратить время на раздумья. Это важно, потому что человеческое сознание не любит неопределенности, и чем меньше времени человек тратит на выбор, тем ему проще.
Прекрасный пример уникального позиционирования – студия «ДиорАрт». Галерей в Интернете и в стране много. Дизайнерских студий не меньше. Однако эта студия нашла свою изюминку. Они оформляют интерьер офисных и служебных помещений живописью, скульптурой и фотографиями, которые можно не только купить, но и взять в аренду, что на рынке редкость. Кстати, на сайте студии есть рекомендации по уходу за картинами (помните мой совет предоставлять клиентам памятки?).
При этом стоит быть осторожными с очень узкой или остромодной специализацией. Помните, что ситуация на рынке меняется и, возможно, вам придется расширять вашу деятельность или браться за что-то новое. Оставляйте себе возможность для маневра.
«Иногда специалисты начинают эксплуатировать свою сильную сторону и сами сужают горизонт до единственной процедуры или навыка. Когда это классический массаж, или идеально выполняемая чистка, или прекрасный аппаратный педикюр, – ничего страшного, всегда будут клиенты. Но такие услуги всегда стоят меньше, чем модные или более редкие, и это классический выбор синицы в руке.
Гораздо опаснее выбор журавля в небе, когда специалист позиционирует себя как тайского массажиста или лучшего мастера по инъекциям в губы. У процедуры могут появиться противопоказания, или она просто выйдет из моды – и такой специалист внезапно перейдет из категории звезд в новички, поскольку потерял квалификацию в отношении фундаментальных навыков.
Нужен баланс. Специализация должна быть достаточно широкой и сочетать классические процедуры с новыми или модными. А для поддержания уровня и интереса клиентов нужно вводить новые услуги».
Тийна Орасмяэ-Медер, врач-косметолог
