Система электронных сообщений в интернете
Первая информация об Amazon начала распространяться посредством электронных сообщений или в режиме он-лайн, где участники различных форумов делились между собой опытом посещения сайта Amazon. По мнению Безоса, такая реклама очень важна для становления компании. И вот почему. Покупатель обычного розничного магазина может поделиться своими впечатлениями, например, с пятью своими друзьями, а пользователь Интернета может послать сообщение сразу 5000 других пользователей и рассказать о своем неудачном опыте совершения покупок. Мнения участников электронного форума (например, сомнения посетителей сайта по поводу совершения покупок и так далее) учитывались Безосом и помогли впоследствии решить некоторые проблемы. Широкий ассортимент товаров, предлагаемый на сайте Amazon, легкий доступ на другие страницы, удобная поисковая система, быстрая и надежная доставка – все это способствовало моментальному успеху сайта среди пользова телей. Один раз попав на Amazon.com, люди сразу ставили его себе на заметку. К тому же Yahoo! поместила сайт на страничку «Что интересного», где Amazon продержалась целый год.
Секреты Безоса
Знает ли Безос что-то такое о методах создания брэнда в Интернете, о чем не знают другие? Согласно принципам Безоса, нужно делать следующее:
• Имя нужно делать сегодня, чтобы оно работало на тебя завтра. Именно так и действует Безос. Несмотря на то что он собирался продавать не только книги, он намеренно не разделял совершенно разные линии продукции – книги, музыку и видео. Возьмем, к примеру, компании Chevrolet, American Express, Levi Strauss или Procter & Gamble. Каждая компания развивалась, выпуская множество разнообразной продукции под разными фирменными названиями: Chevrolet производит десять моделей автомобилей, American Express предлагает широкий выбор открыток и почтовых услуг, Levi Strauss – джинсы всевозможных покроев, Procter & Gamble – различную зубную пасту. Каждое новое имя подрывало стабильность основного брэнда. Например, джинсы Levi Strauss, благодаря разнообразию моделей, могут удовлетворить любой вкус, но вместе с этим компания потеряла часть своей доли на рынке.
• Нужно иметь четкое представление, что стоит за именем компании. Некоторые маркетологи могут подумать, что Безос совершает ошибку, продавая различные товары и таким образом разрушая представление об Amazon как о книжном магазине. На первый взгляд, такое замечание может показаться справедливым, ведь сайт был изначально предназначен для продажи книг. Однако по мере роста компании сайт стал ассоциироваться не только с книгами, но и с другой продукцией, равно как и с высоким качеством услуг. В этом отношении Amazon может сравниться с компанией Starbucks, предлагающей 30 видов кофе и сохраняющей при этом целостность своего брэнда.
• Работа с общественным мнением, наравне с рекламой, должна быть важным звеном в создании брэнда. Если реклама и не поможет увеличить долю рынка, то, по крайней мере, она ее сохранит на прежнем уровне. Работа с общественным мнением играет важную роль при создании нового брэнда, а также постоянно знакомит потенциальных клиентов с продукцией компании.
• Имя должно обладать определенным значением. Обратимся к названию таких компаний, как Q-Tips, Kleenex, Xerox или Scotch. Эти названия стали почти синонимами своих товаров, главным образом потому, что эти компании были одними из первых. Помимо этого, в названии или рекламе присутствует связь с собственно предназначением товара. Например, компания Kleenex, выпускающая одноразовые салфетки, использовала в своей рекламной акции такой слоган: «Не клади простуду в карман». Amazon воспользовалась тем же приемом, обещая стать «самым большим в мире книжным магазином», а затем «супермаркетом с самым большим выбором».
• Властвуй, но разделяй. Сайт Amazon можно сравнить с мультибрэндовым торговым центром, дающим ссылки на другие сайты, например на сайт DrugStore.com. Компания Amazon сама могла продавать медицинские препараты, но, не имея опыта и репутации в этой области, руководство компании решило ограничиться ссылкой на сайт фармацевтической фирмы, что одновременно является дополнительным поводом для пользователей посетить Amazon.com. Подобной схемой пользуется также компания Starbucks, поместив ссылку на свой сайт на странице компании Barnes & Noble.
