Все, но только не Peugeot. Эти машины не могут ездить на экологически чистом топливе, поэтому рекламному отделу компании пришла в голову гениальная мысль. Они сделали рекламу, на которой изображен актер Джек Николсон, целящийся пистолетом в голову милому детенышу тюленя. И снизу подпись: «Купите нашу машину, или этот детеныш умрет. Кстати, мы не ездим на экологически чистом топливе». Странно, но эта реклама так и не вышла из стадии набросков.
Позднее мы вступили в недолгий период увлечения утилизацией отходов, когда все вокруг радостно восклицали, что их машины будут переработаны во что-нибудь еще. Хм. А я-то думал, что все эти люди, занимающиеся металлоломом, промышляют еще с начала автомобильной эпохи.
Буквально полгода назад началось увлечение детьми. Все, начиная BMW и заканчивая Hyundai, стали использовать в рекламных целях детей, вбивая нам в голову, что девяностые годы — это время внимательного отношения к человеку и что трогательно-уязвимое дитя, как и трогательно-уязвимая машина, символизирует потребность вежливо относиться к пожилым леди и вступать в скауты.
Тем не менее из рекламы Vauxhall исчез ребенок, который под наклоном падал на все четыре конечности, демонстрируя, как работает полный привод. А Peugeot уволила из своего штата ребенка, который рассекал по кухне на своем игрушечном авто, показывая преимущества усовершенствованной ходовой части. Даже безопасность перестала быть существенно важной частью рекламы автомобилей. Если в лоб вашей Audi со всего размаха влетит другая машина, вы больше не выходите с улыбкой на лице. Исследование, проведенное Vauxhall, показало, что даже если вы хотя бы вскользь упоминаете в рекламе слово «безопасность», не говоря уже о демонстрации вылетающего сквозь лобовое стекло манекена, то как ни старайтесь, а люди все равно подумают, что это реклама Volvo.
Машина, которую вы покупаете сегодня, должна выставлять вас человеком сдержанным и скромным. Красота в ней должна сочетаться с внутренней мощью — как у Ford. Или она должна быть очень редкой модели, какую не встретишь на дорогах, — такой как Rover. Renault пошла еще дальше. Эта компания самым необъяснимым образом делает акцент на скрытности. Может быть, именно поэтому Safrane выглядит в точности как каждая вторая проезжающая мимо машина?
Или же это их попытка отойти от той самой замечательной рекламы восьмидесятых годов, рассчитанной на двадцатипятилетних потребителей? Той, где некий идиот в наглаженном костюме объясняет своей жене, как он самостоятельно приобрел свою первую в жизни машину, что все, включая банк и коллег, одобряют его выбор и что теперь все в жизни будет просто зашибись. Кроме одного — теперь на служебной машине уже не поездишь. Женушка была не слишком обрадована. Как и я, потому что никак не могу понять, каким образом он провернул такую серьезную сделку и до последнего момента ни словом не обмолвился об этом своей «миссис яппи». Как знать, не была ли она той самой женщиной, которая в рекламе VW Golf, появившейся позже, улыбалась и смеялась весь бракоразводный процесс.
Реклама может обмануть некоторых из нас на некоторое время, но все эти трюки не в состоянии долго поддерживать продажи плохого продукта. В доказательство возьмем Mercedes. Автожурналисты и инженеры всегда найдут, к чему придраться, и выскажут свою критику за 30 секунд в прайм-тайм эфирного времени. Я, например, за это время могу разнести в пух и прах Renault 19. Но когда Daimler-Benz говорит, что их машина «сконструирована, как ни одна другая», то прямо не знаешь, что и сказать. Потому что буквально так оно и есть.
В свое время Адольф Гитлер выбрал для себя Mercedes-Benz, положив тем самым начало некому подобию тренда. До сих пор в автопарке каждого правительства есть хотя бы одна машина с трехконечной звездочкой на капоте. А в Африке даже придумали новое слово, обозначающее важных шишек, которые все как один ездят на вышеупомянутых машинах. На суахили оно звучит так: вабенци.
Все политики из стран, имеющих собственное автомобилестроение, для официальных целей вынуждены использовать местные машины. Поэтому Миттеран ездит на Renault Safrane, Ельцин катается на ЗИЛе, а Клинтон использует Cadillac и Ford Mustang 1964 года. На недавнем саммите «большой семерки» в Лондоне жена премьера Мейджора продолжила эту тенденцию, прикатив на бежевом Montego со вмятиной на двери. Вот где настоящая представительница своего народа, вот где настоящая патриотка!
