Великолепно, если клиент воспринимает «средних» конкурентов одинаково, когда опыт взаимодействия с ними стал стимулом для возникновения стереотипа. Например, все сантехники всегда «под мухой» – на этом и играет компания, предлагающая услуги трезвых сантехников.
Чем хорош данный прием? Вы используете принцип «все познается в сравнении». Так проще донести преимущества своего предложения до клиента. Одно дело сказать в рекламе, что «вы легко освоите иностранный язык». Совсем другое – «долой мучительное зазубривание фраз на занятиях в душных аудиториях. Изучайте язык, бродя по Лондону».
А если покупатель не видит недостатков, не ведает о них или не считает их серьезными? Или у него не было негативного опыта в работе с конкурентами? Есть решение и для этой ситуации. Продолжайте чтение. Мы разберем убедительный прием и для такой задачи.
Сообщение клиенту
Не надо мириться с недостатками. Мы лучше, чем все другие конкуренты. И вот наши отличия.
В каких ситуациях использовать
• Выходите на рынок. Пожалуй, самая частая сфера применения данного приема. Новый продукт или услуга появляются там, где клиенты устали терпеть привычные решения.
• Меняете позиционирование. Уходите из группы «все».
• Вводите модификацию на волне клиентского страха.
Детали
Давайте рассмотрим детали и особенности данного приема.
Такая сложная соль
В начале двухтысячных годов считалось, что пищевая соль – самый сложный для продвижения продукт. Соль у всех производителей одинаковая. Натрий хлор – он и в Африке NaCl. Отстроиться от конкурентов нереально. Дело труба! На интернет-форумах искренне сочувствовали маркетологам, работавшим с этим продуктом. Казалось, что выхода нет.
Прошли годы. Умные люди придумали множество приемов. Где ты, «простая соль»? Зайдите в магазин. Выбор богатейший:
• йодированная соль;
• морская соль;
• морская йодированная соль;
• соль Мертвого моря;
• черная соль;
• черная монастырская соль;
• гималайская розовая соль;
• кардиосоль, в которой натрий заменен на калий.
Обратите внимание, что в качестве «среднего» конкурента выбрана поваренная соль. Именно через сравнения с ней подаются особенности: «Наша соль вкуснее, чем поваренная», «Наша соль полезнее, чем поваренная», «В отличие от поваренной соли, наша содержит полезные микроэлементы». Если присмотреться, то в каждой нише бушует конкуренция. На полках магазинов вы найдете морскую соль от нескольких производителей. Аналогичная ситуация с кардиосолью и с любой другой. Но для отстройки большинство выбирает обычную поваренную соль.
Волна конкуренции выходит на новый уровень. Например, Тыретский солерудник на упаковке крупно указывает: «Соль без добавок».
Как сравнишь – так и поплывешь
Как уже было сказано выше, для этого приема нужен средний конкурент. И вот вопрос: на какие качества и характеристики обращать внимание?
Выделяются следующие подходы:
• Бьем в очевидные слабые места среднего конкурента. Те, которые раздражают клиентов больше всего: опаздывающие курьеры, продавцы на рынках, которые обвешивают покупателей, бизнес-консультанты, не имеющие опыта работы на рынке клиента, и т. д.
Выбираем очевидные слабости и показываем, что наше предложение этого недостатка лишено.
Этот подход мы применяем для продажи нашей услуги «Медицинский копирайтинг». Объясняем клиенту, что, в отличие от других рекламных агентств, у нас в команде есть авторы с высшим медицинским образованием. Они понимают врачей, пациентов, терминологию. Знают, о чем пишут и для кого. Вам не придется тратить время на объяснение базовых вещей, не придется править текст и уточнять смысл понятий.
Рекомендую в данном приеме о конкуренте говорить нейтрально. Не надо едких эпитетов. Например, в отличие от нечистоплотных юристов, наши адвокаты полностью выполняют договоренности. Или еще пример: в отличие от сантехников-пьяниц, наши специалисты на работе всегда трезвые. Почему так делать не стоит? Вы ставите себя на их уровень.
Лучше написать: в отличие от некоторых юристов, наши адвокаты полностью выполняют договоренности. Или: в отличие от других сантехников, наши специалисты на работе всегда трезвые.
