Важно отметить, что членство в Prime также выступает в качестве шлюза к тем услугам, которые поставляются с дополнительной платой, подобно AmazonFresh, Prime Pantry (кладовая Prime) или Prime Now. Онлайн-покупатели Amazon должны, в первую очередь и прежде всего, быть членами Prime, прежде чем платить $15 ежемесячной доплаты за доставку продуктов питания, отражающие более высокие затраты, связанные с транспортировкой скоропортящихся продуктов питания и обычно легко воспринимаемые потребителями США. Но это значит, что каждый клиент, который покупает свежие продукты через Amazon, является членом их программы лояльности — поэтому Amazon знает о них довольно много.
Представьте, если бы у Tesco были магазины, предназначенные исключительно для членов Clubcard — возможности персонализации были бы безграничны. Неудивительно, что Amazon спешит поглотить схему лояльности Whole Foods в Prime.
Prime предлагает исключительную ценность своим членам, но не обещает самые низкие цены. Фактически в самом начале сотрудники Amazon хотели дать программе название Super Saver Platinum, которое Безос отверг, исходя из того, что она не была разработана как схема экономии денег>13. (Считается, что имя Prime в конечном итоге было выбрано из-за приоритетного размещения паллет быстрой доставки в центрах исполнения заказов>14). Сегодня, однако, наблюдается расширение ряда финансовых стимулов, побуждающих стать членом Prime. В дополнение к главному преимуществу доставки товаров подписчики имеют доступ к эксклюзивным сделкам, могут получить кешбэк на Amazon и совершать покупки Whole Foods с использованием карт Visa под брендом Prime. И по мере того, как Amazon продвигается все дальше в «кирпичи и раствор», участников будут поджидать в магазинах все более низкие цены.
Более того, Amazon создала целое торговое событие Prime Day — исключительно для своих членов. Мероприятие в стиле «черной пятницы», посвященное празднованию 20-го дня рождения Amazon, в день его запуска в 2015 году было предназначено для искусственного стимулирования спроса в период спада, с одновременным награждением членов Prime Club, имеющих общую длительность сделок более 24 часов. На момент запуска это был также умный способ смягчить удар от недавнего повышения цен — впервые в истории Amazon подняла цену на Prime с $79 до $99 (с тех пор она была вновь повышена, до $119 — и это, безусловно, не последнее повышение). В любом случае, Prime Day — это столько же о приобретениях и выгодах для наглого клиента, сколько и о напоминании существующим членам о ценности Prime для них самих.
Короче говоря, цель состоит в том, чтобы сделать Prime настолько привлекательным, чтобы, говоря словами Безоса, покупатели должны были бы оказаться совершенно «безответственными», чтобы не присоединиться к нему. Объединяя под одним зонтиком все свои сервисы, все как один предназначенные для того, чтобы сделать жизнь клиента либо легче, либо приятнее, Amazon умудряется удовлетворить нужды потребителей так, чтобы с лихвой окупить потраченные ими деньги. Она не просто хочет разделить их кошелек, она хочет поделиться с ними укладом жизни.
Но является ли Prime на самом деле программой лояльности?
Это горячо обсуждаемый в розничной торговле вопрос: можем ли мы действительно назвать Prime программой лояльности? По своей сути подобные схемы предназначены для воспроизводства бизнеса через вознаграждение самых важных клиентов ритейлера. Да, в этом смысле Amazon Prime является воплощением схемы лояльности. В конце концов, немногие другие розничные торговцы имеют 100 миллионов клиентов, оплачивающих привилегию пользоваться их магазинами.
Однако термин «программа лояльности» часто ассоциируется с пластиковой карточкой, которую мы носим с собой в бумажнике, привычно считывая их в кассе в обмен на (часто неподдающиеся количественному определению) баллы. Давайте будем предельно конкретны — время этих схем лояльностей уже на исходе.
Термин «карты лояльности» является неправильным. Они не управляют лояльностью. В противном случае у нас в кошельках лежала бы только одна карта. Вместо этого средний покупатель на таких рынках, как США, Канада или Великобритания, держит около трех или четырех карт
